工作坊導(dǎo)入:產(chǎn)品概念定義全局觀
? ? ? 理解市場:供給與需求的生態(tài)平衡
? 集中度:判斷產(chǎn)品機(jī)會主調(diào)性——共性/偏性
? 成熟度:判斷產(chǎn)品創(chuàng)新主方向——革新/改良/差異化
? 外部影響:政策趨勢、經(jīng)濟(jì)趨勢、社會趨勢
? 外部影響:技術(shù)趨勢、應(yīng)?趨勢
? ?? 明確產(chǎn)品機(jī)會:產(chǎn)品使命、主戰(zhàn)場、創(chuàng)新焦點
? (通過案例,使學(xué)員理解如何系統(tǒng)地進(jìn)行市場洞察,尋找潛在的產(chǎn)品機(jī)會)
? ?? 市場細(xì)分:明確目標(biāo)用戶/種子用戶/原點用戶
? 想要:明確產(chǎn)品想幫助用戶達(dá)成的目標(biāo)
(通過案例,使學(xué)員理解如何針對洞察的到產(chǎn)品機(jī)會,完成產(chǎn)品定義的任務(wù))
? ??定義要進(jìn)入的市場:命名市場并理解市場的本質(zhì)需求
? ??市場集中度分析:寡頭市場(數(shù)?數(shù)?)、層次化市場、分散市場
? 高端產(chǎn)品:滿足興奮性需求,規(guī)模小、利潤高
? 中端產(chǎn)品:滿足期望型需求,規(guī)模中、利潤中
? 低端產(chǎn)品:滿足基本型需求,規(guī)模大、利潤低
? ??市場成熟度分析:創(chuàng)新擴(kuò)散階段
? 新興期:創(chuàng)新者、早期采納者——革新/實用化
(引入市場集中度模型、產(chǎn)品層次模型、創(chuàng)新擴(kuò)散模型等?具,指導(dǎo)如何理解市場)
? ?? 定義市場:我們期望進(jìn)入哪個市場
? ?? 市場格局分析:當(dāng)前的市場格局是什么樣的
? ?? 策略方向定義:共性/偏性、革新/改良/差異化
? (針對各小組的產(chǎn)品課題,完成對市場的初步理解,并明確出初步的策略方向)
? ?? 政策環(huán)境:體制、態(tài)度、法律、法規(guī)
? 趨勢識別:后中美關(guān)系、百年未有之大變局、鄉(xiāng)村振興等
? ?? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境:經(jīng)濟(jì)水平、市場機(jī)制
? 趨勢識別:新中產(chǎn)崛起、后疫情時代等
? 趨勢理解:促進(jìn)需求躍遷,或?qū)е滦枨蠡赝?/span>
? ?? 社會環(huán)境:人又環(huán)境、文化背景
? 趨勢識別:單身經(jīng)濟(jì)、二次元文化、老齡化社會、Z世代等
(通過案例講解,幫助學(xué)員理解如何識別、理解政策、經(jīng)濟(jì)、社會趨勢對市場需求的影響)
? 需求躍遷:需求被滿?,會激發(fā)更高層次需求
(通過案例講解,讓學(xué)員知道可以從哪幾個角度捕獲用戶引發(fā)的需求新趨勢)
? ?? 識別趨勢:我們關(guān)注的市場受到哪些政策、經(jīng)濟(jì)、社會趨勢的影響
? ?? 理解趨勢:這些影響會對市場需求產(chǎn)生什么樣的影響
? ?? 判斷影響:對這些影響,映射到產(chǎn)品需求上有什么表現(xiàn)
? (針對前?步對市場的初步理解,識別外部環(huán)境的變化趨勢對市場產(chǎn)生的潛在影響)
? 產(chǎn)業(yè)階段:競爭情報分析、反向工程
(通過案例理解如何應(yīng)用對象分析法、價值矩陣法對技術(shù)趨勢分析進(jìn)行提煉,并定義演進(jìn)路徑)
(通過案例理解如何通過名詞、動詞掃描法來對應(yīng)用趨勢進(jìn)行關(guān)鍵詞提煉,并確定演進(jìn)路徑)
3.2 行業(yè)競爭格局是具體表現(xiàn)
? 路徑層面:競品跟蹤矩陣、演進(jìn)路徑對比
(概要地介紹競爭分析的不同層次、典型的執(zhí)行方法)
? 明確競爭元素:$APPEALS法、?定義關(guān)鍵元素法
(講解如何通過價值曲線法來完成價值層面的競爭分析)
? 構(gòu)建競爭跟蹤矩陣,提煉競品演進(jìn)路徑
(講解如何通過競爭跟蹤矩陣來完成路徑層面的競爭分析)
? ?? 識別趨勢:我們關(guān)注的市場受到哪些技術(shù)、應(yīng)?趨勢的影響
? ?? 理解格局:當(dāng)前行業(yè)中,不同競爭者的主戰(zhàn)場、創(chuàng)新焦點、演進(jìn)路徑是什么樣的
? ?? 分析應(yīng)對:我們的主戰(zhàn)場、創(chuàng)新焦點、演進(jìn)路徑應(yīng)該是什么樣的
? (針對前?步對市場的初步理解,識別技術(shù)趨勢、應(yīng)用趨勢的影響,分析競爭格局、明確策略)
? 市場集中化:針對特定細(xì)分市場做單?品類產(chǎn)品
? 市場專業(yè)化:針對特定細(xì)分市場做系列品類
? 產(chǎn)品專業(yè)化:針對所有市場做單?品類
? ??產(chǎn)品線調(diào)優(yōu)的基本手段
? 減法:淘汰沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品
? 重定位:對已有產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化
( 使學(xué)員理解產(chǎn)品線各產(chǎn)品的經(jīng)典組合形態(tài),結(jié)合案例來說明產(chǎn)品線調(diào)優(yōu)的基本動作)
4.2 實戰(zhàn)研討四:明確產(chǎn)品機(jī)會
? ?? 明確產(chǎn)品線策略:根據(jù)市場洞察的結(jié)論,合理的產(chǎn)品線是什么樣的
? ?? 定義產(chǎn)品機(jī)會:我們的產(chǎn)品組合應(yīng)該發(fā)生什么變化,有什么樣的產(chǎn)品機(jī)會
? (針對前面的市場洞察,結(jié)合當(dāng)前的產(chǎn)品線,明確產(chǎn)品線策略和產(chǎn)品定位機(jī)會)
? 目標(biāo)用戶選擇標(biāo)準(zhǔn):容量、競爭、資源
(通過案例幫助學(xué)員理解市場細(xì)分的不同方法,以及選擇細(xì)分方法、目標(biāo)用戶的典型策略)
? ??用戶研究的基本法則:成長經(jīng)歷決定價值觀,價值觀促發(fā)行為傾向
? 成因空間:原?家庭、后天成長、外部環(huán)境
? 價值行為分組與串聯(lián):發(fā)現(xiàn)背后的意義與動機(jī)
? 傳統(tǒng)的問卷調(diào)研:設(shè)計、執(zhí)行、分析
? 大數(shù)據(jù)分析:標(biāo)簽與統(tǒng)計、復(fù)雜動力學(xué)與其他
(通過具體的案例分析,理解如何通過用戶研究與用戶深度共情。)
? 5.3 實戰(zhàn)研討五:明確產(chǎn)品機(jī)會
? ?? 選擇市場細(xì)分策略:根據(jù)市場洞察的結(jié)論,我們?nèi)绾渭?xì)分市場
? ?? 定義?標(biāo)?戶:在不同的細(xì)分市場中,我們應(yīng)該如何選擇目標(biāo)用戶、原點用戶
? ?? 用戶深度共情:針對目標(biāo)用戶,我們有多少了解,應(yīng)該如何深度共情
? (針對前面明確的產(chǎn)品定位,通過有效的市場細(xì)分策略,識別目標(biāo)用戶,并初步完成共情)
? 6. 滿足用戶的目標(biāo)—產(chǎn)品價值主張
? ?? 指導(dǎo)思想:創(chuàng)造需求是神的事,產(chǎn)品只是激發(fā)與遷移
(通過生動的案例,使學(xué)員能從激發(fā)、遷移兩個角度, 預(yù)期和現(xiàn)狀兩個側(cè)面尋找潛在痛點)
? 需求有類型:工具(功能性)、玩具(情感性)、圖騰(社交性)
? 需求有強(qiáng)弱:頻率、厭惡度、可替代性
? 提煉:聚類VOC(客戶需求的聲音)、理解用戶目標(biāo)、析取評價標(biāo)準(zhǔn)
? 傳達(dá):提煉故事化價值主張、定義產(chǎn)品的FABE
? 場景的核心要素:人物、動機(jī)、地點、時間、環(huán)境
(通過生動的案例,幫助學(xué)員掌握深度分析、評估痛點的方法,避免找到偽需求)
? 6.2 實戰(zhàn)研討五:定義產(chǎn)品價值主張
? ?? 提煉?戶任務(wù):用戶雇傭我們的產(chǎn)品,要完成什么樣的任務(wù)
? ?? 識別核?場景:針對這些任務(wù),主要有哪些核心的場景
? ?? 傳達(dá)產(chǎn)品價值:如何使用故事或者FABE模型向用戶傳達(dá)傳達(dá)價值
? (針對前面明確的產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶,提煉用戶任務(wù)、識別核心場景、傳達(dá)用戶價值)
? 決策風(fēng)格與類型:名義型、有限型、擴(kuò)展型
? 五大階段:問題認(rèn)知、信息收集、評價/選擇、購買渠道選擇、購后行為
(通過生動的案例,使學(xué)員能夠使用購買路徑還原用戶購買關(guān)鍵決策點,并識別應(yīng)滿足的需求)
? 7.2 實戰(zhàn)研討五:定義產(chǎn)品價值主張
? ?? 還原用戶購買路徑:用戶會如何購買此類產(chǎn)品
? ?? 分析關(guān)鍵需求:過程中會有什么樣的關(guān)鍵訴求
? ?? 制定應(yīng)對策略:我們應(yīng)該如何滿足他們這些關(guān)鍵訴求
? (針對前面明確的產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶、價值主張,進(jìn)?步分析購買過程中的關(guān)鍵決策,并制定 相應(yīng)的對策,使用戶從“想買”轉(zhuǎn)化為“會買”)